“点赞”按钮的前世今生

参考消息网6月3日(rì)报道美联社近日刊发题为《不论你喜欢与否，“点赞”按钮已经改变世界》的文章。文章称，“点赞”这个源于古罗马拇指手势的创意，不仅重塑网络互动方式，成为内容筛选(shāixuǎn)和广告(guǎnggào)定向的重要(zhòngyào)工具，也带来一些副作用。新书《点赞》揭示了这一数字(shùzì)时代标志背后的偶然与必然。全文摘编如下： 没有“点赞(Like)”按钮，网络世界就不是现在的(de)模样。脸书网站和其他在线服务平台把这个竖起拇指的图标变成数字世界的“猫薄荷(bòhé)”。不管(bùguǎn)你喜欢与否，点赞按钮已经成为创意催化剂、多巴胺传递系统和情绪攻城锤(chuí)。 在这个数字驱动的社会，点赞标志可谓是(shì)“甲之(zhī)蜜糖，乙之砒霜”。一本(yīběn)名为《点赞：改变世界的按钮》的新书对它背后的复杂故事进行了深入挖掘。 这个故事(gùshì)上可追溯(kězhuīsù)到罗马帝国时期的角斗士搏杀，下可快进至21世纪初，当时科技行业(hángyè)领军人物——例如耶尔普公司联合(liánhé)创始人拉塞尔·西蒙斯、推特网站联合创始人比兹·斯通、贝宝公司联合创始人马克斯·列夫钦、优兔联合创始人陈士骏和谷歌邮箱的发明者保罗·布赫海特——都在尝试各种方式(fāngshì)，使用(shǐyòng)这种“认可货币”来激励人们无偿在网上发布精彩内容。 2005年5月18日(rì)，耶尔普公司员工鲍勃·古德森(gǔdésēn)随手画下一幅“拇指(mǔzhǐ)朝上”和“拇指朝下”的手势草图，方便用户对发布(fābù)在(zài)该网站上的餐厅点评进行表态。耶尔普公司没有采用古德森提议的符号，而是采用了创始人西蒙斯设计的“有用”“有趣”和“酷”系列(xìliè)按钮。但古德森后来翻出那张旧草图，激发了他与马丁·里夫斯合作的灵感，二人在这本新书中探讨了点赞按钮的前世今生。 点赞按钮随处可见，虽说脸书是主要推动力，却并非(bìngfēi)其创造者，甚至险些将(jiāng)它弃如敝屣。脸书花了近两年才改变首席执行官马克·扎克伯格的坚决反对态度，终于在2009年2月9日——也就是这个社交平台在哈佛大学一间宿舍创建五年(wǔnián)后(hòu)——启用了这一标志。 和许多创新事物一样，点赞按钮(ànniǔ)是应运而生的，但它并非某一个人的创意。这个概念在最终被(bèi)脸书接受之前，已经在硅谷流传了十多年。 里夫斯说：“创新往往(wǎngwǎng)是社会性的，硅谷是实现这一切的理想(lǐxiǎng)之地，因为这里有一种‘见面会’文化，大家聚在一起，畅谈自己手头的工作，结果发现许多(xǔduō)人在做同一件事。” 创建一种以数字形式表达(biǎodá)喜恶的简单机制，这项工作起源于耶尔普和优兔等在线服务平台(fúwùpíngtái)。这些平台的成功与否，取决于它们能否在不必为内容花费大量资金的情况下，通过(tōngguò)发布评论文章或(huò)视频为网站带来更高热度。而这项工作需要一种简单直接的反馈回路。 在古德森随手画下“拇指朝上”和“拇指朝下”的(de)手势时，这一概念并非凭空出现(píngkōngchūxiàn)。奥斯卡获奖影片《角斗士》将这种表示赞成和反对的方式引入了(le)21世纪的时代思潮。在影片中，演员华金·菲尼克斯饰演的康茂德皇帝在竞技场(jìngjìchǎng)上作出这两个手势，分别表示赦免或杀死格斗者(gédòuzhě)。 但在(zài)大众文化中(zhōng)，由竖起拇指带来(lái)的积极情绪甚至可以追溯到更早时期，这要归功于(guīgōngyú)亨利·温克勒在20世纪70年代的热门电视剧《欢乐时光》中扮演的角色丰齐。后来在21世纪初，TiVo数字录像机将拇指手势(shǒushì)用在遥控器按钮上，用户可以用它来表达对某个节目的喜爱。根据这本书的研究，大约在同一时间，“Hot or Not”网站——用户上传本人照片即可让他人对自己的长相进行评价(píngjià)——开始尝试一些想法，为点赞(zàn)按钮的诞生带来灵感。 但毫无疑问的(de)是，脸书把点赞按钮变成一个社会普遍接受的标志(biāozhì)，也在它成为主流后获利最多。但这一切差点没能发生。 到2007年，脸书的(de)工程师一直在酝酿推出点赞按钮，但扎克伯格表示反对，因为他担心该社交网站(wǎngzhàn)已经太过混乱。里夫斯说：“实际上，他不想做那些(nàxiē)可能降低该公司价值的琐碎事项。” 脸书公司的竞争对手“FriendFeed”网站没有此类顾虑，在2007年10月推出自己的点赞按钮。该社交网站由(yóu)保罗·布赫(bùhè)海特和(hé)现任开放人工智能研究中心(zhōngxīn)(OpenAI)董事会主席布雷特·泰勒共同创建。 但这个按钮的成功并不足以让“FriendFeed”维持运营，它最终被(bèi)脸书(liǎnshū)收购。这本书的研究显示，收购完成时，脸书早已推出点赞按钮——此前，扎克伯格否决(fǒujué)了最初将其命名为“绝妙”按钮的想法(xiǎngfǎ)。 扎克伯格松口(sōngkǒu)后，脸书很快发现点赞按钮不仅有助于保持(bǎochí)用户黏性，还能更好地预测用户的个人兴趣，收集定向投放广告所需的信息。元宇宙平台公司去年营收(yíngshōu)中有一大部分来自定向广告。这个按钮的成功促使脸书更进一步，允许其他(qítā)数字服务平台将其植入它们的反馈回路。在2016年，脸书新增了六种(liùzhǒng)情绪按钮——“超爱”“关注”“哈哈”“哇塞(wāsāi)”“伤心”和“生气”。 脸书(shū)并没有(yǒu)公开披露它从点赞按钮和其他相关选项(xuǎnxiàng)中积累了多少反馈，但列夫钦告诉这本书的作者，他认为该公司或已记录下数万亿条反馈。列夫钦在书中说：“人们喜欢什么内容……可能是互联网上最有价值的信息之一(zhīyī)。” 不过(bùguò)，点赞按钮也造成情绪问题泛滥，青少年和自恋者的问题尤为突出，前者会因(yīn)为帖子无人问津(wúrénwènjīn)而感到孤独，后者(hòuzhě)则会因积极反馈而自我膨胀。里夫斯认为，这些问题属于不可避免的意外后果，因为“如果你连技术创新的有益影响都无法预测(yùcè)，又怎么能预测其负面影响和干预措施呢？” 即便如此(jíbiànrúcǐ)，里夫斯认为，点赞按钮以及共同创造(chuàngzào)它的多股力量，触发了一种人类独有的特性。 里夫斯说：“我们认为这项创新的偶然性(ǒuránxìng)本身就是其意义的一部分。我觉得人们不会轻易对点赞产生厌倦，也不会轻易让自己失去表达赞赏的能力，因为这是(zhèshì)10万年进化的产物(chǎnwù)。”（编译/胡广和）